Die Unternehmens- und Personalberatung peplies consult GmbH mit Sitz in Marburg/Lahn betreut rund 50 deutsche Weltklassesportler. Der geschäftsführende Gesellschafter und Unternehmensgründer Stephan Peplies spricht im Interview über Magdalena Neuner, die Entwicklung des Biathlonsports, die Bedeutung des Geldes für die Sportler und vieles mehr.

Herr Peplies, Sie haben sich vor mehreren Jahren zur Zusammenarbeit mit Magdalena Neuner entschlossen, weil Sie an ihr Potenzial geglaubt haben. Hatten Sie damals schon eine Ahnung, wie riesig das Interesse an Lena wirklich werden würde?
Stephan Peplies: Als wir im Jahr 2005 – zwei Jahre vor dem ersten Weltmeistertitel Magdalenas – der Familie Neuner ein Angebot zur Zusammenarbeit unterbreitet haben, wussten wir aus der Marktbeobachtung heraus selbstverständlich, dass wir mit einem der weltweit größten Biathlontalente sprechen; zwischen einem Talent und einer sechsfachen Biathlonweltmeisterin liegt natürlich ein sehr langer Weg. Dass Magdalena ihre sportlichen Träume schneller hat erfüllen können als die meisten Athleten, war sicherlich so nicht vorhersehbar. Auch die Möglichkeiten in der Zusammenarbeit mit der werbenden Wirtschaft waren in dem Umfang, wie sie eingetreten sind, nicht prognostizierbar. Man sollte an dieser Stelle durchaus erwähnen, dass ich am Anfang persönlich sogar etwas skeptisch war, mit einer Juniorin zu arbeiten. Ausschlaggebend für mich persönlich war tatsächlich der Umstand, dass sie bereits in jungen Jahren von einer Heerschar anderer Manager umworben wurde. Da wir die Exzesse der Branche nur allzu gut kennen, wollten wir sie vor schlechten Einflüssen bewahren und haben ein Angebot abgegeben. In den ersten zwei Jahren haben wir im Bereich der Sponsorenakquisition angestammte Partner und Kunden unserer Unternehmensberatungsgruppe zugeführt und auf jegliche begleitende Maßnahmen wie z.B. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verzichtet, um dem Talent die Ruhe zu geben, sich zu entwickeln.

Magdalena Neuner ist mit Abstand Deutschlands beliebteste Biathletin. Woran liegt das?
Stephan Peplies: Die Begeisterung, die Magdalena Neuner in Deutschland ausgelöst hat, ist vorrangig dem sportlichen Erfolg in jungen Jahren geschuldet. Eine sechsfache Biathlonweltmeisterin und Gesamtweltcupsiegerin mit Anfang zwanzig hat es ja nie zuvor gegeben. Sportlich gesehen besteht hierin schon eine Alleinstellung. Dazu kommt ihr Wesen. Magdalena ist ein hübsches junges Mädchen, das zugleich erstaunlich reif ist, gewandt im Spiel mit den Medien, ein apartes Wesen hat, unbekümmert und facettenreich ist. Magdalena ist bei alledem authentisch und verstellt sich nicht. Sie sagt immer das, was sie denkt, das spüren die Menschen, das macht sie liebenswürdig. Ihre Bescheidenheit und Ehrlichkeit sind in Zeiten der Zumwinkels und Ypsilantis, also in Zeiten der Gier und Egomanie, ein wohltuendes Kontrastprogramm, nach denen sich die Gesellschaft sehnt.

Welche Philosophien leben sie in der Zusammenarbeit mit Magdalena Neuner?
Stephan Peplies: Magdalena Neuner ist für mich der Modellfall einer sanften Vermarktung, in der vor allem die Authentizität der Sportlerin gewahrt wurde. Das hat sich insbesondere in der Sponsorenauswahl niedergeschlagen.

Welche grundsätzlichen Prioritäten hat es bei der Sponsorenauswahl gegeben?
Stephan Peplies: Ich habe Magdalena einen Ratschlag gegeben der von Hermann Hesse stammt: "Immer gütig zu anderen sein, stets sich selbst treu bleiben." Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die beiden Punkte, nach dem wir jedes Angebot prüfen. Die Dinge haben sich den persönlichen Lebensmaximen von Magdalena unterzuordnen und nicht umgekehrt. D. h. wir werden nur Partnerschaften eingehen, bei denen sie wirklich sagen kann: "Ich habe eine Affinität zur Branche, zum Produkt; damit kann ich mich identifizieren." In diesem Fall bleibt man sich selbst treu. Und wenn es nicht so ist, dann "muss man gütig zu anderen sein" und freundlich nein sagen.

Gibt es dafür Fallbeispiele?
Stephan Peplies: Selbstverständlich, betrachten Sie nur die Werbepartner, mit denen Magdalena ein integratives Konzept umsetzt. Weil Lena gerne selbst strickt, ist die Kooperation mit Lana Grossa, Europas Marktführer im Bereich hochwertiger Strickgarne, ein Glücksfall. Die Firma Jordan (joka.de), nationaler Marktführer im Bereich von Raumgestaltungsprodukten, war Magdalena ein wertvoller Partner bei eigenen Renovierungsvorhaben.

Und der TV-Spot für die 11880.com?
Stephan Peplies: Markenkern der 11880 und die Persönlichkeitsmerkmale von Magdalena passen gut zueinander. Über 11880 erhält jeder tagesaktuelle Informationen über alle Medien vom Telefon bis zum Internet. Die 11880 ist auch gerade eine Auskunft der Jugend, die Lena repräsentiert. Hohe Datenqualität und persönlicher Service der Auskunft entsprechen Lenas Erwartung an einen solchen Dienstleister. Die Marke 11880 zählt zu den bekanntesten in Deutschland und zuletzt hat sie die Werbung für 11880 immer als frech-lustig-selbstironisch und gut inszeniert erachtet. Erstklassige arbeiten immer gerne mit Erstklassigen zusammen.


Haben Sie nicht die Befürchtung, dass der Trubel zu viel werden könnte für Magdalena?
Stephan Peplies: Nein, die gesamte Familie Neuner ordnet die Geschehnisse schon richtig ein. Man freut sich sicherlich über den sportlichen Erfolg der Tochter; dieser ist aber nicht so wichtig, dass er andere existenzielle Dinge im Leben überstrahlt. Entsprechend verfahren sie dann auch mit den Begehrlichkeiten. Es gibt Dinge, wo Grenzen gesetzt werden. Man muss auch mal lernen, nein zu sagen.

Wie verkraftet Magdalena ihre Berühmtheit?
Stephan Peplies: Magdalena ist eine, die sich nicht so schnell vom Ruhm blenden lässt. Sie weiß, sie ist ein Sporttalent, nicht mehr und nicht weniger. Sie hat jeden Tag sehr bewusst auch mit der Normalität des Lebens zu tun. Das ist schon allein eine Präventionsmaßnahme, nicht die Bodenhaftung zu verlieren. Zweitens weiß sie: ohne Sport ist alles nichts. Ein Ausdauersportler muss aufpassen, dass er sich nicht mit Terminen überlastet. Hier ist Magdalena schon sehr sensibel. Wir haben das bei einem jungen Athleten so ausgeprägt noch nicht erlebt. Wir kennen eher Sportler die sagen, wir breiten jetzt die Arme aus und nehmen alles, was geht.

Gibt es in der Branche eigentlich auch Neid auf die Erfolge des Vermarktungsduos Neuner – Peplies?
Stephan Peplies: Neid ist ein gesellschaftliches-menschliches Phänomen. Hierzu möchte ich nur Konfuzius anführen: "Der Vornehme sucht in sich selbst, nur der Gewöhnliche trachtet nach anderen."

Warum begeistert der Biathlon insgesamt die deutschen Fans so sehr?
Stephan Peplies: Für die gewachsene Popularität im Biathlon gibt es vorrangig drei Gründe: die maßgebliche Weichenstellung kam vom internationalen Verband der neue Wettkampfformen wie Massenstart oder Verfolgung eingeführt hat. Dies wird vom Fernsehen durch die Art der Darstellung optimal gespiegelt. Dazu kommt der Erfolg der deutschen Athleten.

Was ist aus Vermarktungs-Sicht das Einfachste: Biathlon, Fußball oder Formel 1?
Stephan Peplies: Man braucht sicherlich kein ausgewiesener Sportvermarktungsexperte zu sein, um festzustellen, dass Fußball und Formel 1 letztlich auch wegen der globaleren Wahrnehmung mehr Anknüpfungspunkte bieten, als der Biathlonsport.

Jetzt beginnt die WM in Südkorea. Wie ordnen Sie diese Veranstaltung ein?
Stephan Peplies: Sportlich gesehen ist natürlich der Gesamtweltcup in jeder Saison bedeutsamer als das singuläre Ereignis einer nur wenige Tage dauernden Weltmeisterschaft. Weltmeisterschaften und olympische Spiele haben jedoch einen tradierten Wert, der vermarktungstechnisch oftmals höher eingeschätzt wird, als die Gesamtleistung einer Saison. Sportlich gesehen wird diese Weltmeisterschaft sicherlich mehr als eine spannende Momentaufnahme sein, da wir im deutschen Herrenbiathlon den Abtritt großer Sportlerpersönlichkeiten kompensieren müssen und im Frauenbiathlon ein Generationenwechsel unmittelbar bevorsteht.

Wie viel ist eine WM-Goldmedaille aus Vermarktungs-Sicht wert?
Stephan Peplies: Eine WM-Medaille ist ein Erfolg, der in der Vermarktung wie ein Katalysator wirken kann; dies ist jedoch nicht zwingend. Es kommt auf den Status der Persönlichkeit und die Entwicklung im Vorfeld eines solchen Erfolges insgesamt an. Testimonialwerbung im Fernsehen z.B. setzt im Hinblick auf Effizienz voraus, dass die Werbefigur einen gestützten Bekanntheitsgrad bei der zu bewerbenden Zielgruppe von 60-80 Prozent innehat. Liegt also jemand vor dem Gewinn eines Titels knapp unter diesen Werten, dann kann er durch einen Erfolg sehr wohl in den besagten Korridor eintreten. Es ist jedoch auch vorstellbar, dass ein Titel vermarktungstechnisch verpufft, weil die Vorentwicklung nicht gegeben war, weil die Erfolge nicht bestätigt werden oder weil dem Sportler für die Werbung notwendige "soft skills" bzw. Persönlichkeitsmerkmale fehlen.

Wie hat sich der Biathlon insgesamt aus Ihrer Sicht in den vergangenen Jahren entwickelt?
Stephan Peplies: Biathlon als Fernsehsportart hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich entwickelt. Die Popularität wächst, keine Wintersportart ist im deutschen Fernsehen gegenwärtig erfolgreicher als Biathlon. Die TV-Analysen belegen, dass die Sehbeteiligungen bei Biathlonübertragungen teilweise fast schon an Marktanteile des Fußballs heranreichen. In den Jahren 2007 und 2008 hatten wir in Deutschland eine kumulierte TV-Gesamtreichweite von 1,5 bis 2 Milliarden Zuschauern. In Deutschland können wir schon von einem Biathlonboom sprechen.

Ist der Biathlon weiter im Aufstieg begriffen, ist er in einem stabilen Hoch - oder hat er den Zenit vielleicht sogar schon überschritten?
Stephan Peplies: Ich sehe quantitativ im Hinblick auf Einschaltquoten, Fernsehreichweiten und Vermarktungspotentiale Möglichkeiten einer weiteren Optimierung. Im Hinblick auf Qualität muss man jedoch mahnen, dass der Sport immer Sport bleiben muss und dass Athleten schlicht und einfach Regenerationsphasen brauchen, um Höchstleistungen abrufen zu können. Man muss existierende Vorschläge hinsichtlich Sommerwettkämpfe, Showwettbewerbe sowie korrespondierende Begleitmaßnahmen wirklich erst zu Ende denken, um zu entscheiden, ob so mancher Weg sinnvoll ist. Skispringen zu den Hochzeiten von Schmitt und Hannawald hatte gerade im Bereich inhaltlicher Konzeption und medialer Umsetzung auch seine Schattenseiten. Est modus in rebus- in allen Dingen ist ein Maß, der Sport darf in seinem Kern nicht angetastet werden. Klamauk haben wir in unserer Gesellschaft ja genug.

Wie viel Geld kann man als durchschnittlicher Biathlet pro Jahr verdienen?
Stephan Peplies: Die Gesamtentwicklung des Biathlonsports in Deutschland spiegelt sich natürlich auch in der Entwicklung der individuellen Vermarktung von Einzelsportlern wider. Als wir 1999 Martina Zellner als frischgebackene Biathlonweltmeisterin unter Vertrag nahmen, wurden einige der zur Verfügung stehenden individuell vermarktbaren Werbeflächen zwischen 5000,00 € und 15.000 € gehandelt. Mittlerweile werden für Individualwerbeflächen – korrespondierend mit den Reichweiten der Fernsehübertragungen – pro Werbefläche zwischen 70.000 € und 120.000 € gezahlt. Dies sind Marktpreise, die im alpinen Skisport für die Kopfwerbeflächen seit jeher gezahlt wurden und immer noch gezahlt werden, obwohl die mediale Präsenz dieser Sportart dies eigentlich nicht mehr rechtfertigt.

Aus Ihrer Erfahrung: Wie wichtig ist Geld im Leben von Weltklasse-Sportlern?
Stephan Peplies: Die Spezies „Leistungssportler“ kämpft schon in erster Linie um Ruhm und Ehre; es gibt jedoch ein zunehmendes Bewusstsein, dass eine gute Vermarktung natürlich zur Existenzabsicherung beiträgt. Diese Haltung ist auch nicht ehrenrührig. Man muss bedenken, dass der Leistungssportler für den Sport eine normale berufliche Entwicklung opfert.

Sind Biathleten/Biathletinnen in der Zusammenarbeit anders als Sportler anderer Disziplinen?
Stephan Peplies: Wir hatten in unserer 15-jährigen Vermarktungszeit das Glück durchgehend mit sehr disziplinierten und bodenständigen Persönlichkeiten zu arbeiten. Jemanden herauszuheben, fällt da sicherlich schwer. Hinsichtlich der unterschiedlichen Wintersportarten, die wir betreuen, ist lediglich zu erwähnen, dass man sich auf den Beifahrersitzen gut anschnallen sollte, wenn hinter dem Lenkrad ein Skialpin-Athlet sitzt. Ich hoffe, dass Martina Ertl das jetzt nicht liest.

Sehen Sie derzeit eine andere Sportart, die das Potenzial hat, ähnlich groß zu werden wie Biathlon?
Stephan Peplies: Im Wintersport könnte sich in den nächsten Jahren die Nordische Kombination gut entwickeln. Auch hier haben wir zunehmend spannende Wettkampfformen und durch Athleten wie Björn Kircheisen und Eric Frenzel hoffentlich auch in der Zukunft nachhaltige Erfolge.

Vielen Dank für das Interview!